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PUBLICITÉ

Composante du paysage urbain ou routier, et omniprésente avec ses images et ses jingles dans les programmes des médias audiovisuels, la publicité est devenue un véritable phénomène social. On s’interroge cependant encore sur son efficacité réelle, et son importance, comme secteur économique spécifique, reste minime. Prise au sens large, elle désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître ou faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelles qu’en soient la forme et la finalité.

L’évolution des techniques promotionnelles, l’appropriation par les publicitaires du secteur de la communication au sein des organisations et des entreprises, au moment où la place prise par les médias dans la vie individuelle devient considérable – 6 heures en moyenne par jour de semaine, dont 3 ou 4 heures devant la télévision qui est de très loin le loisir dominant – font désormais de la publicité l’élément d’un champ plus vaste, la communication , qui interfère non seulement avec les activités industrielles et commerciales, mais également avec la vie politique, sociale et culturelle.

1. Historique et évolution

De l’annonce à la publicité

Si l’on admet que tout message publicitaire joue sur le principe de la reconnaissance, de l’identification du produit ou de la marque, on peut considérer les enseignes et les cris de la rue comme les premiers supports et messages publicitaires. En raison de la réglementation très stricte concernant les «placards» et de l’organisation en corporations de la plupart des professions sous l’Ancien Régime, la publicité a d’abord existé sous forme d’annonces. Les bureaux d’annonces permettaient de faire passer aussi bien les offres de services que les offres de produits et de marchandises, en associant la petite annonce (au sens moderne du terme: annonce emploi ou immobilière) à la promotion de tel produit ou de tel établissement. Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, gérait en fait une officine d’annonces. Une ordonnance de 1669 prévoit que c’est le lieutenant de police qui délivre l’autorisation d’affichage et qu’il revient à l’imprimeur de l’affiche d’en faire la demande. La corporation des afficheurs ne sera créée qu’en 1722.

Il faut cependant attendre le XIX^e siècle pour voir en France la publicité prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. C’est Émile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse , eut l’idée de vendre des pages de son journal pour l’insertion de messages publicitaires. Depuis cette date, la publicité est un facteur déterminant de l’économie de la presse et des médias, et son poids n’a fait qu’augmenter. Parallèlement apparurent les premières régies indépendantes dont la fonction est de prendre en charge la gestion des espaces publicitaires proposés par les journaux. C’est en 1857 que la Compagnie générale d’annnonces de Charles Duvergnier s’allie à l’Agence Havas. L’agence de publicité se pose dès lors comme intermédiaire obligé entre le support et l’annonceur. Les principaux acteurs du marché publicitaire sont donc en place, et ce système a perduré jusqu’à nos jours.

L’affichage et la presse écrite ont été, jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, les principaux supports de publicité. La rénovation urbaine d’Haussmann, le développement économique et commercial de la seconde moitié du XIX^e siècle, la fixation par la loi du 29 juillet 1881 d’un cadre juridique propre à permettre l’exercice de la liberté d’expression vont permettre à la fois le développement d’une presse écrite florissante et celui de l’affichage. Échappant au discours de l’annonce, la publicité sera bientôt illustrée, et l’illustration profitera parallèlement des évolutions techniques d’impression et de reproduction, après l’invention de la chromolithographie en 1820. De la fin du XIX^e siècle aux années 1930, peintres et dessinateurs ne vont pas dédaigner l’affiche, contribuant ainsi à la valorisation sociale de la publicité. La généralisation de la radio à partir des années 1920 a offert de nouvelles perspectives à cette dernière et, surtout, ouvert un nouvel espace de créativité. La télévision, au cours des années 1970, est à son tour devenue le vecteur de ce type de message. Enfin, le téléphone, le fax, le répondeur et le Minitel sont eux aussi, aujourd’hui, l’objet de convoitises publicitaires.

L’affichage lui-même évolue; il conquiert de nouveaux espaces (panneaux déroulants), de nouveaux lieux (métro, gares ferroviaires); il devient mobile (cars, bus, taxis, camions) et adopte de nouveaux supports (panneaux lumineux). Participent également de la démarche publicitaire les activités commerciales de type foires, salons, expositions, etc.

De la publicité à la communication

De nouvelles techniques publicitaires, plus précises dans leur application, ont été mises au point: elles visent à toucher le consommateur là où il se trouve; ainsi opèrent la publicité sur le lieu de vente (P.L.V.), le publipostage et la vente par correspondance alors même que la distribution à la volée des prospectus disparaît pratiquement des lieux publics. Lié à ces nouvelles méthodes, le secteur des fichiers (vente ou cession de droits d’exploitation de fichiers nominaux) connaît un essor accru, sous le contrôle de la loi informatique et libertés. Élargissant leur domaine d’intervention, les publicitaires investissent finalement l’ensemble du secteur désigné par le vocable communication.

Après une période de déconsidération liée à l’abus des techniques de propagande mises en œuvre aussi bien par l’Allemagne nazie que par les régimes communistes de l’Europe de l’Est, la publicité politique a refait son apparition et trouvé une nouvelle identité, grâce en particulier à la télévision. Elle conquiert ainsi une sorte de légitimité: on ne parlera plus de «propagande», mais de «communication»... Aujourd’hui, les publicitaires mettent en effet leur savoir-faire «persuasif» au service de firmes ou d’organisations comme à celui de grandes

causes humanitaires; ils interviennent dans les campagnes de communication des entreprises, des collectivités locales et territoriales, mais également dans les campagnes d’intérêt général dont le gouvernement peut prendre l’initiative et qui concernent la santé publique ou l’éducation. Parrainage, sponsoring et mécénat sont des stratégies particulières souvent utilisées par les entreprises ou certaines organisations pour se faire connaître tout en aidant une activité sportive ou culturelle. Ces techniques visent soit à accroître la notoriété d’un produit ou d’une marque, soit à valoriser l’image de l’entreprise en associant son nom à une action généreuse (mécénat culturel) ou à un événement important (sponsoring sportif).

2. Économie et publicité

La mise en œuvre des techniques publicitaires et des stratégies promotionnelles représente un coût élevé, et on attend d’elle des «retombées» directes (accroissement des ventes ou lancement d’un nouveau produit) ou indirectes (effet d’image, accroissement de la notoriété). Les relations de cause à effet sont cependant, en ce domaine, moins nettes qu’on ne le pense généralement.

Des effets économiques peu perceptibles

Si on ne conteste plus aujourd’hui que la publicité soit une condition de l’offre dans l’économie moderne, ne serait-ce que par son rôle d’information et de distinction entre produits, la réalité de ses effets et l’effectivité de son rôle économique restent discutables.

La consommation est un phénomène fluctuant: les variations peuvent être uniquement saisonnières (saisonnalité des achats liée aux modes de vie), mais elles s’expliquent aussi par la conjoncture économique globale. Dans une période d’expansion économique, la consommation tend à augmenter, dans une phase de récession la tendance s’inversera. En fait, la consommation dépend essentiellement de la capacité d’investissement des consommateurs et, en dernier ressort, de la masse d’argent disponible. Dans cette situation, on ne peut rien affirmer quant à l’influence de la publicité sur la croissance économique globale.

Son rôle positif sur la concurrence, autre thème cher aux professionnels de la publicité, n’est guère plus évident. La publicité peut provoquer une augmentation de la concentration des entreprises en détournant sur un petit nombre d’entre elles l’essentiel des achats des consommateurs. Le corollaire est alors une diminution de la concurrence par les prix. En revanche, la publicité permet de stimuler la concurrence hors prix, d’autant plus que, la publicité comparative étant interdite en France, l’argument du prix n’est jamais dominant dans le discours publicitaire.

La publicité ne nuit pas nécessairement à l’apparition de nouveaux produits (nouvelles entreprises, nouvelles marques), encore que les tarifs pratiqués, très onéreux – en particulier à la télévision –, puissent décourager: ici, les grands distributeurs ont souvent un rôle plus important. Elle n’est pas réellement un moyen de lutte contre l’opacité des marchés et des prix. En effet, la publicité informe a minima sur le produit, mais ne dit pratiquement rien sur le fabricant: la multiplication des marques n’est donc pas le signe d’une multiplication des fabricants, bien au contraire. Enfin, ses effets sur la croissance sont eux aussi très limités. La publicité n’augmente le produit intérieur brut (tabl. 1) que de la valeur ajoutée par elle, et la demande nationale n’est accrue que des revenus supplémentaires qu’elle crée. Par ailleurs, les entreprises n’ont à se partager qu’une demande donnée: la publicité n’agit alors que sur la répartition par le biais des transferts qu’elle peut effectivement provoquer d’un produit vers l’autre, donc d’une entreprise vers l’autre.

Aucune étude n’a pu mettre en évidence une incidence quelconque du volume total des dépenses publicitaires sur les divers indices de l’activité économique: production, emploi, revenus des particuliers et taux de croissance. Certains vont même jusqu’à affirmer que la publicité est au contraire un facteur de cherté. Les coûts de promotion sont intégrés au prix de vente, et c’est donc le consommateur qui, en fait, finance la publicité. Est-ce qu’elle n’aurait pas alors un coût induit plus élevé que les recettes supplémentaires qu’elle procure, puisque ses effets sont difficiles à évaluer? On observera simplement, avec D. Flouzat (Économie contemporaine , 1992), que sa fonction principale est de contribuer «à maintenir une propension à consommer élevée, donc une demande globale élevée».

Un secteur économique structuré mais peu développé

La publicité constitue un secteur économique à part entière, parfaitement intégré au système de distribution-consommation, mais de faible importance. Ce secteur emploie environ cinquante mille personnes réparties entre quelque mille six cents agences, dont une majorité de petites entreprises.

On peut identifier quatre catégories d’acteurs: les annonceurs, c’est-à-dire les entreprises productrices de biens et services qui forment la demande; les médias et le hors-médias, c’est-à-dire les supports qui représentent l’offre; les agences conseils, les centrales d’achat, les régies publicitaires, qui sont les intermédiaires entre les annonceurs et les supports; divers intervenants, comme les sociétés d’études (instituts de sondages et de recherches, dont l’Institut de recherches et d’études sur la publicité, I.R.E.P., fournit un bon exemple), les organisations professionnelles qui veillent au respect des règles déontologiques (notamment le Bureau de vérification de la publicité, B.V.P.), les associations axées sur la connaissance du marché (en particulier l’Association des agences conseils en communication, A.A.C.C., et l’Union des annonceurs, U.D.A.).

Les annonceurs sont les entreprises qui, souhaitant vendre produits et services, disposent de budgets à investir dans la publicité. Tous les produits et services sont concernés, mais certains secteurs investissent beaucoup plus que d’autres. La répartition de la part relative de chacun des grands secteurs était, en novembre 1992, selon la Secodip, la suivante: distribution, 12,4 p. 100; alimentation, 12,4 p. 100; transports, 10,8 p. 100; services, 8,3 p. 100; toilette-beauté, 8,2 p. 100; édition-information-médias, 7,7 p. 100; culture-loisirs, 7,3 p. 100.

C’est ainsi que, en 1991, les dix premiers annonceurs français dans les médias ont été des constructeurs automobiles (Renault, 1 068 millions de francs; Peugeot, 670 millions; Citroën, 536 millions; Ford, 365 millions; Fiat, 337 millions), des lessiviers multinationaux (Procter & Gamble, 570 millions; Henkel, 432 millions), des groupes agro-alimentaires (Sopad-Nestlé, 448 millions; Gervais-Danone, 316 millions). Cette répartition se retrouve de manière à peu près identique, aux noms des entreprises et aux montants près, dans les autres pays européens. C’est un secteur très concentré, puisque 90 p. 100 des dépenses sont le fait de 17 p. 100 des annonceurs.

Les agences conseils ont deux fonctions principales: la mise en relation de la demande (les annonceurs) avec l’offre (médias et autres supports) et la création du message.

L’équipe des «créatifs» qui inventent les messages (le slogan, le visuel associé, le spot audio ou vidéo, etc.) a une importance stratégique considérable dans l’agence. C’est en effet sur elle que repose le succès ou l’échec d’une campagne: il faut que le message passe, qu’il intéresse, qu’il pique la curiosité, qu’il soit mémorisé, etc.

La tâche des «médiaplanneurs» est de choisir la stratégie promotionnelle (en accord avec les services publicité-marketing de l’annonceur) et de proposer un plan de campagne pertinent qui permette une répartition le plus rentable possible des annonces entre les divers supports disponibles. Parmi ceux-ci, les médias représentent l’offre la plus importante: 15 300 journaux et périodiques, 300 000 écrans à la radio et à la télévision. Le service du médiaplanning a donc en charge l’observation permanente des supports, le suivi des audiences et des publics propres aux différents médias. Sont reliés à cette activité les services d’études, qui procèdent à des analyses de marché en vue de soumissionner aux appels d’offre des annonceurs et d’obtenir les budgets, et qui suivent l’évolution du secteur médiatique, et plus particulièrement les changements de comportements des consommateurs, les transformations du goût, la modification des styles de vie. L’apport des publicitaires à la recherche en sciences humaines n’est donc pas négligeable.

Le secteur des agences est assez concentré: une dizaine de grands groupes dominent le marché. Les petites entreprises indépendantes s’occupent de questions très spécialisées; elles font de la sous-traitance ou de la publicité locale. La concurrence internationale est très forte: on compte quatre groupes anglo-saxons (Interpublic, regroupant Lintas et MacCann Erickson; Omnicom, avec D.D.B. Needham et B.B.D.O.; Saatchi & Saatchi; W.P.P.) dans les six premiers groupes publicitaires qui opèrent en France. De même, sur le plan mondial, les dix premiers groupes sont essentiellement américains, britanniques et japonais. Le premier groupe français, Eurocom (groupe Havas), n’occupe que la dix-huitième place.

Dans ce créneau de la relation annonceurs-support, et plus précisément annonceurs-médias, on trouve deux autres intermédiaires. Les régies publicitaires ont pour vocation la commercialisation et la gestion de certains supports: en contrepartie d’une commission sur les rentrées publicitaires obtenues par ces derniers, elles prennent en charge la prospection de la clientèle, la négociation du contrat et la vente de l’espace. Certains médias, pour mieux contrôler la gestion de celui-ci, ont créé leur propre régie, mais la plupart sont rattachées à des groupes publicitaires.

Autre intermédiaire plus récent, les centrales d’achat, qui acquièrent en gros des espaces publicitaires dans les médias et les revendent ensuite. Leur objectif est de diminuer le prix d’achat de l’espace publicitaire que les annonceurs trouvent trop élevé. Ces centrales sont entrées en concurrence directe avec les agences et les régies, mais n’ont pas clarifié de façon évidente les pratiques du marché. En effet, les pratiques tarifaires dans la publicité et l’achat d’espace sont peu transparentes: les prix publics sont rarement respectés et les commissions des intermédiaires sont négociées de gré à gré. Des pratiques tarifaires et concurrentielles plus transparentes devraient se mettre en place avec la loi Sapin (loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques), qui a été adoptée en deuxième lecture par l’Assemblée nationale en décembre 1992: ce texte interdit, en particulier, la pratique de la commission, rétablissant ainsi une certaine transparence des prix.

En définitive, le système français de la publicité, avec le poids des intermédiaires (régies, centrales d’achat), ne permet pas aux médias, et surtout à la presse écrite, de maîtriser directement la gestion de leur espace publicitaire, ce qui les place dans une situation de relative dépendance par rapport à eux.

Les médias: un marché captif

L’importance économique réelle de la publicité n’est perceptible que sur le marché des supports, et plus particulièrement sur celui des médias, qui sont les supports de prédilection, même si le hors-médias gagne en importance. Au niveau des médias, la question de l’utilité de la publicité ne se pose plus; elle est nécessaire, car elle est la condition de leur survie. En effet, la presse écrite, la radio et surtout la télévision sont devenues très dépendantes des recettes qu’elles tirent de la vente de leurs espaces publicitaires (tabl. 2). Tout un secteur de l’audiovisuel français: télévisions commerciales (T.F. 1, M6), radios commerciales (Europe 1, R.T.L., R.M.C. et les grands réseaux F.M.), ne vit que de la publicité. Les autres médias – secteur public de l’audiovisuel et presse écrite – en tirent jusqu’à 80 p. 100 de leurs recettes. C’est ainsi que, pour l’ensemble du secteur de la presse écrite, la publicité a représenté en 1990 46,6 p. 100 du chiffre d’affaires global du secteur, contre 41 p. 100 en 1985. Sur ce marché, le poids économique de la publicité est donc de première importance, et toute crise, même passagère, de ce secteur a des répercussions immédiates sur l’équilibre financier des médias (cf. figure). Ce phénomène de dépendance des médias vis-à-vis de la publicité est général, même si on peut observer des variations d’un pays à l’autre (tabl. 3).

Une telle tutelle financière rend les médias fragiles, et on peut penser que cette dépendance à l’égard des publicitaires, et plus précisément des grands annonceurs, n’est pas sans incidence sur les contenus mêmes des médias. Certains secteurs, comme l’information économique, peuvent pratiquer une forme d’autocensure évitant les articles critiques vis-à-vis des gros annonceurs du journal, bien que la plupart des journalistes s’en défendent. Le fait est qu’aucun média ne peut se permettre de perdre un gros annonceur. Dans le secteur audiovisuel, les publicitaires développent deux stratégies. La plus répandue, pour les produits de très grande consommation (alimentation, automobile, produits de beauté et d’entretien), est celle de la recherche des tranches horaires durant lesquelles le plus grand nombre de téléspectateurs est à l’écoute, le prime-time (19 h 30-20 h 30). Pour recueillir la plus forte audience, les chaînes se livrent à une concurrence acharnée; elles visent des publics de plus en plus larges en recherchant les programmes les plus fédérateurs, dont la qualité est souvent médiocre. Pour des produits plus spécifiques, les publicitaires cherchent à atteindre des cibles plus précises, en pratiquant une relative segmentation qui permet une répartition plus large des investissements publicitaires: presse spécialisée, radios thématiques ou émissions télévisées très ciblées, comme la musique.

La publicité représente entre 25 et 55 p. 100 de la surface totale des journaux (selon la périodicité et la catégorie) et occupe 4,2 p. 100 du temps d’antenne toutes chaînes confondues. Cette recherche de l’audience n’est pas sans incidence sur l’organisation de la grille des programmes ni, plus généralement, sur leur qualité, avec la diffusion systématique des émissions culturelles sur des plages horaires tardives ou à faible audience, quand elles ne sont purement et simplement exclues des programmes. Cela alimente régulièrement la polémique sur l’opposition entre populaire et culturel. Mais, quand on sait que, d’après une étude I.P.S.O.S. de 1992, 53 p. 100 des téléspectateurs ne sont pas atteints par la publicité (absence de mémorisation de la marque) et que le zapping est une pratique devenue courante, on peut légitimement se poser la question de l’effet réel de la publicité sur les comportements d’achat.

3. Réglementation et déontologie de la publicité

La publicité pouvant être assimilée à un moyen d’information, le principe de la liberté d’expression et de création la concerne directement. Son application est néanmoins restreinte dans ce domaine par un certain nombre de règlements spécifiques qui, outre l’affichage, concernent la nature des produits et services proposés ainsi que certains procédés et arguments publicitaires.

L’affichage est régi par la loi du 29 décembre 1979, qui veille particulièrement au respect de l’environnement (en précisant les zones géographiques d’implantation, la nature des emplacements et les dispositifs d’affichage). À la protection des parcs nationaux et des réserves naturelles s’ajoute l’interdiction de l’affichage en dehors des agglomérations; certains immeubles, les curiosités naturelles et les espaces forestiers font l’objet de mesures identiques. Sont également réglementés des dispositifs particuliers, tels que la publicité lumineuse (surface et hauteur des panneaux) et les supports mobiles.

Les restrictions à la publicité pour certains produits concernent essentiellement le tabac, les alcools et les médicaments. Les conditions de la publicité en faveur des alcools sont fixées par le Code des débits de boissons, complété par l’article 97 de la loi du 30 juillet 1987 et par la loi du 10 janvier 1991 (dite loi Evin). La publicité en faveur des boissons dont la vente est prohibée est interdite. En vue d’assurer la protection des mineurs, elle est proscrite de certains lieux. Toute annonce publicitaire pour les alcools doit faire mention de la nocivité du produit. Le tabac est également soumis à une réglementation très restrictive (loi du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et décret d’application n^o 92-478 du 29 mai 1992).

Toute publicité pour le tabac est désormais prohibée dans tous les lieux publics, ainsi que sur les ondes. Cette interdiction concerne également le parrainage de certaines émissions ainsi que la retransmission d’événements sportifs se déroulant dans des lieux où figureraient des panneaux publicitaires en faveur du tabac. D’autres secteurs, comme le crédit, les voyages et la consommation d’énergie, font également l’objet de règlements particuliers.

Certaines pratiques publicitaires sont interdites: la publicité mensongère (loi du 27 décembre 1973, modifiée par la loi du 10 janvier 1978 relative à la protection du consommateur et à la répression de la publicité mensongère) et la publicité comparative. Enfin, la réglementation française intègre aussi les éléments de la directive européenne Télévision sans frontière du 13 mars 1989, adoptée par le Parlement européen le 25 mars 1989: règles relatives à la publicité télévisée et au parrainage; nécessité de pouvoir identifier clairement la publicité du reste des programmes; respects des secteurs interdits (alcools, tabac, médicaments); protection des mineurs; autorisation d’interruption des programmes par la publicité dans certaines conditions.

À côté du dispositif réglementaire légal, les professionnels se sont dotés de règles déontologiques: elles forment le Code international des pratiques loyales en matière de publicité (1973), qui a été introduit dans le recueil des recommandations du Bureau de vérification de la publicité. Ce bureau est un organisme plus particulièrement chargé de donner des avis aux publicitaires et aux annonceurs qui le sollicitent sur la compatibilité des messages prévus et les règles en vigueur. Il peut également faire des recommandations pour éviter certaines dérives (le charlatanisme caractérisé par exemple).

4. Publicité et société

L’efficacité de la publicité reste très difficile à mesurer. La mémorisation des messages n’implique pas automatiquement une adhésion au produit. De plus, les stratégies de consommation du public sont très diverses: nécessité et impulsion sont les deux principaux facteurs de consommation. Elles sont également conditionnées par le système de distribution en place: commerce fixe ou ambulant, concurrence petit commerce-grandes surfaces, monopoles de certains distributeurs, etc. Les effets sont d’autant plus difficiles à évaluer que le consommateur est soumis à un très grand nombre de messages: environ de trois cents à six cents selon les périodes, car, de plus, la publicité est un phénomène saisonnier. Il n’en perçoit effectivement que de trente à quarante, et moins de dix ont une probabilité non négligeable d’influencer son comportement (B. Brochant, 1989).

C’est pourquoi les publicitaires affinent à la fois les études sur les comportements et les styles de vie, mais aussi sur l’exposition du public à la publicité. Le consommateur est en fait une cible qu’il faut atteindre. Il faut donc s’adresser à lui directement, mais également être présent dans son environnement. C’est le rôle des prescripteurs avec qui il est en contact; les enfants bien sûr, mais également certains groupes: médecins, collègues, leaders d’opinion... C’est aussi le rôle des nouvelles techniques dites de communication: parrainage, sponsoring, mécénat, placement de produits dans des œuvres audiovisuelles, etc.

La publicité n’est évidemment pas de l’information au sens classique du terme. Elle cherche à convaincre, à entraîner l’adhésion, à influencer: elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voire péremptoire. Elle n’expose pas des faits, mais influence des comportements.

Face à cela, le mouvement consumériste n’a jamais eu en France l’ampleur qu’il a connu aux États-Unis. Les deux principales revues de consommateurs, Que choisir? et 50 Millions de consommateurs , ont des tirages très faibles et connaissent – surtout Que choisir? – un équilibre financier précaire. Le consumérisme est en fait relayé aujourd’hui par l’écologisme. La dénonciation globale des excès de la société de consommation vise aussi la publicité, qui favorise le gaspillage en incitant à une consommation toujours accrue dans un contexte de diminution des ressources naturelles non renouvelables. Mais, là aussi, les publicitaires – puis les industriels – ont su récupérer ce courant. La défense de l’environnement passe par la publicité, et certains produits ou certains distributeurs font campagne en utilisant l’argument écologique de la nature ou en parrainant des émissions (Rhône-Poulenc et «Ushuaïa») quand ils n’inventent pas les produits écologiques (gamme Maison verte). Il s’agit là d’une caractéristique de la publicité: elle doit s’adapter aux idées nouvelles, les assimiler et les intégrer aux messages qu’elle diffuse en contribuant ainsi à leur expansion, mais aussi à leur banalisation.

Le discours de la publicité

La thématique de la publicité, les images qu’elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme représentatives des tendances de l’époque. Mais est-ce la réalité qui est montrée ou un désir qui est projeté? C’est toute l’ambiguïté du discours de la publicité, et la plupart des critiques qui lui sont adressées dénoncent précisément cet aspect irréel des représentations qu’elle suggère. Réductrice par nature – le message publicitaire est court et frappant –, elle provoquerait un affadissement, une banalisation des valeurs. Elle véhiculerait une mythologie frustrante de paradis inaccessibles (F. Brune, 1981). Vendant du rêve, elle produirait frustration et aliénation, et conforterait les conditionnements sociaux, et en particulier les rôles féminins. Sous couvert de libérer les femmes en transformant les tâches ménagères quotidiennes en parties de plaisir, et en leur permettant d’accéder à tout ce qui peut accroître leur charme, elle contribuerait à maintenir les stéréotypes sociaux: à l’homme l’action, le dynamisme, la puissance, la technologie, à la femme le ménage, la cuisine, la nécessité d’être parfaite en toutes circonstances. D’autres voient dans la publicité un dérivatif, une nouvelle forme d’expression, souvent admirée pour son esthétique, son originalité, sa poésie ou son charme, etc.

Sa rhétorique est donc adaptée, d’une part, aux objectifs qu’elle s’assigne, d’autre part, aux conditions de sa visibilité: taille de l’annonce, durée, rapports de l’image et du texte, du texte et du son. Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l’affectif, voire l’irrationnel. «La véritable nature de la publicité est la séduction, son domaine premier celui des objets, son système celui de la compétition...» (B. Brochant, 1989).

Sur le plan de l’argumentaire, le message publicitaire repose sur trois éléments. L’apprentissage, d’abord (étape cognitive): le consommateur potentiel doit savoir de quoi il est question; l’intérêt, ensuite (étape affective): le futur consommateur doit s’y intéresser; l’action, enfin (étape comportementale): il doit acheter le produit. Mais le message, quand il est reçu, est aussi très vite oublié. Le produit lui-même peut être victime de l’oubli, d’où la répétition des messages et l’importance accordée au choix de la durée d’exposition, donc à celle de la campagne de publicité: il faut que le plus rétif apprenne malgré lui.

Il semble qu’aujourd’hui le problème soit moins d’être favorable ou hostile à la publicité que de porter une attention particulière à ses contenus, aux messages qu’elle véhicule, aux dérives de ses discours qui pénètrent désormais des secteurs de plus en plus larges de la vie sociale et surtout de la vie politique. Il est vrai qu’il ne s’agit plus ici de publicité, mais de communication ; mais ce sont pourtant les mêmes agences qui créent les messages publicitaires des lessives et qui prennent en charge les campagnes électorales des hommes politiques, même si interviennent dans le second cas des spécialistes de la communication politique! Le champ ouvert à ces derniers est en effet devenu particulièrement vaste en raison du rythme des échéances électorales et, surtout, des lois de décentralisation qui, en transférant aux collectivités locales et territoriales une partie des compétences de l’État, ont amené les équipes dirigeantes à utiliser médias et techniques de communication pour faire connaître aussi bien leurs décisions, leurs réalisations que leurs opinions.

Pour répondre aux critiques et marquer son ancrage dans la vie sociale et culturelle, la publicité organise sa propre promotion. Elle tient sur elle-même un discours de légitimation dans le but de faire oublier sa fonction commerciale. Les publicitaires écrivent non seulement pour raconter leur vie mais aussi pour défendre leur profession, élevée par certains au rang de métier d’art. Festivals, prix divers, nuits de la pub, émissions de radio et de télévision participent, en étroite liaison avec la presse professionnelle, à l’autopromotion du secteur publicitaire.

• 1694; de public

1 ♦ Caractère de ce qui est public, n'est pas tenu secret. Publicité des débats en justice. « Cette belle machine législative [...] fonctionne à huis clos : Nulle publicité des séances » (Michelet).

♢ Caractère de ce qui est public, connu. Donner une regrettable publicité à une affaire privée.

2 ♦ Dr. Fait de porter à la connaissance du public. Publicité foncière.

1 ♦ (1829) Le fait d'exercer une action sur le public à des fins commerciales; le fait de faire connaître (un produit, un type de produits) et d'inciter à l'acquérir (⇒fam. 2. pub); ensemble des moyens qui concourent à cette action. Faire de la publicité pour un produit. ⇒ 1. lancer, promouvoir. Publicité massive, tapageuse. ⇒ battage, matraquage (cf. Bourrage de crâne). Publicité mensongère. Publicité sur les lieux de vente (P. L. V.). Publicité directe (prospectus; correspondance ⇒ publipostage ). Publicité par les médias. — Agence, service de publicité. Budget de publicité d'une entreprise. Campagne de publicité. Encart, page de publicité. — Professionnel de la publicité (⇒ publicitaire) . — Publicité de lancement. Publicité de marque, destinée à faire connaître une marque, à produire ou à entretenir une image de marque. Publicité collective, destinée à promouvoir les produits ou services d'un secteur d'activité économique, et non une marque particulière. Publicité par les affiches (⇒ affichage) , par la presse, le cinéma, la télévision. « Sauver l'Avenue des Champs-Élysées, réglementer la publicité lumineuse, les enseignes, les affiches » (Drieu la Rochelle).