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Preispolitik,

 

die Gesamtheit aller Maßnahmen zur Beeinflussung von Preisen. Die betriebliche Preispolitik (Entgeltpolitik) umfasst alle Entscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung von Beschaffungs- beziehungsweise Absatzpreisen bestimmter Güter. Dazu zählen neben Maßnahmen der Marktforschung nicht nur die an den Kosten orientierte Preiskalkulation, sondern auch die Festlegung einer langfristigen Preisstrategie, die Preisdifferenzierung und -variation, die Abstimmung der Angebotspreise innerhalb des Sortiments (Preislinienpolitik) sowie Maßnahmen zur Preisdurchsetzung, die zum Teil in andere Bereiche des Marketinginstrumentariums hineinreichen (z. B. Konditionenpolitik). Die Preispolitik kann nicht losgelöst von der Produktpolitik betrieben werden, da für den Markterfolg das Verhältnis zwischen Entgelt und Leistung entscheidend ist.

 

Wichtige Determinanten der Preispolitik sind die Kosten- und Liquiditätssituation, die Attraktivität des eigenen Leistungsangebots sowie die Wettbewerbsbedingungen am Markt. Demzufolge vermischen sich in der Praxis kostenorientierte (progressive) Preisfindungsmethoden (z. B. Berechnung einer Preisuntergrenze) mit markt- und konkurrenzorientierten (retrograden) Preisfindungsmethoden (z. B. Berechnung administrierter Preise, Mischkalkulation). Die v. a. auf wettbewerbsintensiven Märkten hohe Reaktionsverbundenheit der eigenen Preise mit denen der Wettbewerber schafft für die Preispolitik hohe Risiken. Einen weiteren Unsicherheitsfaktor birgt das Preisverhalten der potenziellen Abnehmer (Preisbewusstsein).

 

Die staatliche Preispolitik (staatliche Preisregulierung) umfasst Eingriffe des Staates in die einzelwirtschaftliche Preisbildung zur Beeinflussung des Preisniveaus, bestimmter Preisrelationen oder einzelner Preise. Die direkte staatliche Preispolitik (Preislenkung) bedient sich der Preisüberwachung, örtliche Preiskontrollen und Preisfestlegungen (z. B. Höchst-, Mindest-, Richtpreis), gezielter Subventionen für bestimmte Produkte sowie der Vorschriften zur Preisermittlung bei öffentlichen Aufträgen (öffentliche Auftragsvergabe). Als indirekte staatliche Preispolitik wirken Maßhalteappelle, Orientierungsdaten sowie Maßnahmen der Antiinflations- und Wettbewerbspolitik. Auch die Öffnung der Grenzen für den Import hat große preispolitische Bedeutung, da sie die inländischen Anbieter zwingt, ihre Preise so zu setzen, dass sie im internationalen Wettbewerb bestehen.

 

Literatur:

 

K. Kleps u. G. Bombach: Staatl. P. (1984);

 H. Diller: P. (²1991);

 H. Simon: Preismanagement. Analyse, Strategie, Umsetzung (²1992);

 H. Simon: Preismanagement kompakt. Probleme u. Methoden des modernen pricing (1995);

 H. Schmalen: P. (²1995).