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MARKETING

MARKETING

Ce terme anglais, que l’on peut essayer de remplacer en français par celui de mercatique, recouvre les activités par lesquelles l’entreprise s’efforce de détecter un besoin solvable pour le transformer en demande expresse d’un produit ou d’un service dont la vente à l’utilisateur final permettra à l’entreprise d’atteindre l’objectif qu’elle s’est fixé.

Les activités que l’on désigne sous le terme de marketing ont toujours été plus ou moins pratiquées par les entreprises, mais elles étaient considérées le plus souvent comme secondaires par rapport aux activités de production, et les moyens utilisés étaient empiriques. La croissance des grandes entreprises à la fin du XIX^e siècle aux États-Unis et en Europe rendit nécessaires l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de l’offre qui se fonde sur ce que recherchent et souhaitent les consommateurs. C’est surtout dans les années 1950 que les «principes» du marketing se sont imposés en Europe, à une époque où les consommateurs et plus généralement les acheteurs retrouvaient des possibilités de choix sur de nombreux marchés, après une longue période de pénurie au cours de laquelle vendre était facile.

Les entreprises européennes ont été conduites, à partir de la création du Marché commun, pour faire face à une concurrence croissante, à donner une place prééminente à la fonction marketing. Elles se sont efforcées d’augmenter les ventes des produits existants en pénétrant mieux les marchés, à l’étranger notamment, encouragées par les pouvoirs publics, ou bien en introduisant des produits nouveaux sur ces marchés, ou encore en mettant en place de nouvelles lignes de produits destinés à de nouveaux marchés. Ces stratégies de croissance impliquaient et impliquent toujours une politique constante d’amélioration et de renouvellement des produits qui repose généralement elle-même sur une politique de recherche et de développement visant à stimuler et à entretenir l’innovation.

Afin de s’assurer des chances raisonnables de succès, l’entreprise fait effectuer une étude de marché, qui comprend, schématiquement, les étapes suivantes: la sélection de groupes de clients ayant des besoins spécifiques, la définition de leurs goûts, la définition du produit ou du service, le calcul des coûts, l’étude des canaux de distribution et des moyens de vente, la fixation du prix et l’analyse de la rentabilité. Si la décision de lancement du produit est prise, le principal effort à fournir est d’ordre commercial, et tous les moyens d’action devront être coordonnés pour assurer la promotion du produit. Afin de mieux surveiller l’évolution des ventes et de vérifier que les modifications sont apportées en temps voulu à la politique commerciale, les grandes entreprises ont créé des chefs de produits et délimité des centres de profit.

Ainsi, aujourd’hui, la fonction marketing (qu’elle soit entièrement intégrée ou qu’elle s’appuie sur des consultants extérieurs) recouvre un ensemble d’activités qui mettent en œuvre des méthodes d’investigation scientifique empruntées aux sciences sociales, à la statistique, à l’informatique, etc., et qui sont utilisées par un nombre croissant d’organisations: par les entreprises, de la conception du produit jusqu’au service après vente, mais aussi par des organisations non marchandes (partis politiques, Églises, organismes publics, associations, etc.). Chacune de ces organisations cherche à connaître les intentions, les souhaits, les besoins de son public: électeurs, fidèles, assujettis, membres, etc., afin d’être en prise sur son «marché» et d’agir en conséquence. Pour ce faire, nombre d’entre elles empruntent au marketing quelques-unes de ses techniques et les mettent au service des causes les plus diverses: candidatures à des élections législatives ou municipales, etc. mais aussi promotion de grandes causes nationales ou internationales (aide aux sinistrés, aux enfants du Tiers Monde, lutte contre le cancer, etc.). Ainsi sont apparus un marketing politique et un marketing social.

Parmi les organisations non marchandes, on trouve les organismes publics qui, dans le cadre de la mission d’intérêt général qui leur est confiée par les pouvoirs publics, sont tenus de respecter un certain nombre de règles. Ils n’ont pas, en principe, à tenir compte des besoins ou souhaits de groupes spécifiques d’usagers; d’ailleurs, ils disposent le plus souvent de prérogatives de la puissance publique et notamment d’un pouvoir de contrainte dont ne disposent pas en principe les autres organisations non marchandes. En fait, les organismes publics ont de plus en plus recours aux techniques du marketing pour entraîner la plus large adhésion possible aux mesures arrêtées par les pouvoirs publics (campagnes pour la sécurité routière, pour les économies d’énergie, etc.), le pouvoir de contrainte venant compléter les mesures d’incitation et de prévention.

• 1944; mot angl. amér. « commercialisation », de market « marché »